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Nessuna mente può avere abbastanza potere senza il potere di pensare se stessa.
(MARVIN MINSKY)
Esistono in psicologia diversi esperimenti, che hanno dimostrato come gli acquisti che facciamo sono dettati, per la maggior parte, da scelte istintive e non del tutto razionali e ponderate.
Molti sono esperimenti di vita quotidiana, come quello riguardo alla lista della spesa:
prepara la lista della tua spesa e vai al supermercato. Quando uscirai ti renderai conto che hai comprato più articoli di quanti ne avevi scritti sulla lista.
Ti sei mai chiesto il perché?
Probabilmente no. Non significa che tu non ti ponga domande sui tuoi acquisti, è la statistica a darci contro: solo il 20% delle persone compra i prodotti che aveva scelto in precedenza, il resto di noi compra un sacco di altre cose.
Nel corso degli anni, diversi studi si sono interessati al rapporto tra psicologia ed economia: se ti soffermi a pensarci anche tu, noterai che entrambe le materie hanno a che fare con diversi meccanismi e processi decisionali, oltre che influire sull’impatto sociale che consegue le nostre scelte.
Alcuni psicologi sostengono che sia proprio questa “innata impazienza” una delle cause del declino economico della nostra società, poiché lo sforzo compiuto dall’essere umano per ottenere di una soddisfazione immediata è un istinto innato e difficilmente controllabile.
Il problema si pone con il passare del tempo, quando si scopre che la ricerca di una soddisfazione immediata ed impulsiva provoca costi maggiori sul lungo termine.
L’effetto psicologico
È stato rilevato come il disgusto, la paura e l’ansia di perdere i propri soldi, “accendano”, nei rilevamenti neurali, le stesse aree cerebrali. Questa situazione pare offuschi la capacità decisionale (del resto, quando vedi qualcosa che ti nausea non puoi impedirlo, è una reazione istintiva).
In modo veramente simile, i nostri neuroni, si “illuminano” quando una persona gioca d’azzardo. Anche in questo caso la nostra mente non è in grado di decidere in modo lineare e nel pieno delle sue capacità.
Sia l’ansia, sia l’estrema euforia, sembrano muoversi su terreni simili, per quanto ad una visione logica questo possa sembrare assurdo.
Ovviamente, il mondo economico delle strategie di marketing non è rimasto a guardare, ha invece pensato di calare l’asso: esperti di mercato, di progettazione vetrine e negozi, hanno studiato il comportamento d’acquisto e agiscono di conseguenza.
Avete presente quei prodotti che trovate vicino alle casse dei bar o supermercati? Non fanno mai parte della tua lista, sono quelli che vedi e “ma sì, già che ci siamo prendiamoli!”.
I soggetti più razionali – cioè che non subiscono l’effetto incorniciamento (l’effetto che dimostra l’incidenza emotiva della cornice, ovvero del contesto decisionale) – presentano una maggiore attivazione della corteccia orbito-frontale destra. Tutti gli altri, la maggioranza, seguono il gregge.
(MATTEO MOTTERLINI)
Alcune categorie nelle quali inquadrare il compratore impulsivo
Per chi si lascia confondere dal “gratis”: l’offerta di avere qualcosa gratuitamente porta certe persone a “comprare 20 kg di cibo per cani, anche se non hanno cani, solo per avere il rasoio elettrico in omaggio”.
Per chi viene travisato dagli sconti folli: anche se non era una spesa prevista, come si può resistere ad un articolo scontato? (a me è successo proprio ieri, ho visto un vino che mi piace in offerta, ho guardato il prezzo pieno e lo sconto era di 10 centesimi. Ho lasciato perdere).
Per chi viene attratto da offerte imperdibili: questi soggetti amano alla follia i “3×2” e i “compra oggi al prezzo di …”, che acquistano irrazionalmente ma con la facile giustificazione “l’ho presa perché era in offerta”.
Per chi vede qualcosa e deve assolutamente averla: riguardo questa categoria potremmo aprire un mondo sui discorsi di ansia sociale e pressioni da parte di coetanei e superiori. Appartengono a questa categoria principalmente gli acquirenti di tecnologie o mode dell’ultima ora.
Per chi giustifica il proprio acquisto: questo capita veramente a tutti. Si compra un oggetto o una prestazione e quando ci si accorge che non ha una giustificazione logica gliela si costruisce ad hoc.
Per chi compra perché lo dice “quello lì”: questa categoria ha visto negli ultimi anni un’esplosione enorme, grazie a youtuber ed influencer. Quando riconosciamo in una persona una figura autoritaria per quel campo specifico, ci fidiamo ciecamente dei suoi consigli.
Soluzioni per contenere l’acquisto impulsivo
So che da imprenditore probabilmente la tua domanda ora è “perfetto, come faccio a sfruttare queste debolezze del cervello umano?”, non perché sei meschino ma perché il mercato funziona così.
Questo articolo però vuol essere una possibilità di riflessione personale, un modo di riconoscere alcuni comportamenti che tutti attuiamo e di poterci lavorare sopra.
Del resto, l’acquisto impulsivo a livello personale ha un certo tipo di peso, ma finisce poi per influenzare anche le tue azioni come imprenditore.
Secondo gli esperti nel campo della mente, una regola generale da adottare per combattere l’acquisto impulsivo è rimandare lo stesso di almeno 24 ore.
Lasciando passare una giornata, capirai se il prodotto o il servizio che desideravi era davvero necessario o se era una scelta dettata da una pubblicità accattivante.
Tutte le strategie di marketing delle pubblicità o le offerte di telemarket si basano esattamente su questo concetto: cercano di impedirti di far passare quelle 24 ore che potrebbero dissuaderti dall’acquisto (“solo le prime 100 chiamate…”, “solo per oggi…”).
Esiste anche la possibilità di “fermarsi a riflettere” nell’esatto momento in cui abbiamo deciso di comprare qualcosa; la riflessione ovviamente adduce ai pro e contro, sia riguardo l’oggetto in sé, sia riguardo le nostre sensazioni che stiamo provando in quel momento. (basta porsi delle semplici domande come “cosa sto facendo?” oppure “come mi sento”?)
Le campagne pubblicitarie sono pensate per un target specifico, per cui è normale che ogni tanto ne incontri alcune che “parlano di te”. È tuo compito decidere se vuoi acquistare o meno qualcosa.
Un acquisto impulsivo non è per forza un acquisto sbagliato, l’importante è avere sempre coscienza del perché decidiamo di comprare o meno ed eventualmente, ammettere a noi stessi che lo facciamo perché ispirati “a pelle”.
La forza di volontà che anima coloro che riescono a rimandare il proprio impulso all’acquisto nel momento presente, mostrandosi capaci di aspettare e nutrire un sentimento di fiducia nei confronti di un futuro nel quale i benefici che si avrebbero nell’immediato possano avere avuto il tempo di maturare, risulta strettamente influenzato dalla prospettiva che il soggetto possiede nei confronti del futuro e, non di meno, dall’inclinazione a riflettere sul fatto che, alla fine, otterrà beneficio dai propri risparmi
(DANIEL M. BARTELS, Columbia Business School e OLEG URMINSKY, Università di Chicago).